Sunweb Group

Sunweb Group is een van de meest toonaangevende reisorganisaties in Europa met een omzet van meer dan €600 miljoen per jaar. Het is de drijvende kracht achter zes verschillende merken die actief zijn in 7 internationale markten: Nederland, Denemarken, Zweden, België, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Frankrijk. Sunweb is een uitsluitend online aanbieder van reizen naar zon- en winterbestemmingen. De combinatie van een gecentraliseerde organisatie, unieke content en een sterk online business model heeft geleid tot meer dan een miljoen tevreden Sunweb klanten per jaar.

Het doel

Om naast het verkopen van reizen meer omzet te genereren van bestaande klanten, werd er een upsell campagne ontwikkeld, waarbij zowel relevantie als timing een belangrijke rol spelen.

Door boekingsgegevens van voorgaande jaren te analyseren, konden wij de polulairste momenten aanwijzen voor het boeken van ancillaries voor verschillende vakantietypes (bijvoorbeeld wintersport, stedentrips, zomervakanties, etc). Dit werd vertaald naar een upsell-campagne die niet alleen de verkoop stimuleert, maar ook de klantervaring aanzienlijk verbeterd door de juiste hulp op het juiste moment aan te bieden.

De aanpak en oplossing

De upsell-campagne kenmerkte zich door de vele onderdelen die precies in elkaar moesten passen om tot het uiteindelijke resultaat te komen. Het project is dan ook op de volgende manier benaderd om ervoor te zorgen dat het maximale er uit werd gehaald:

De mensen

Het projectteam bestond uit leden van Business, IT, BI, en DHVVP. Hierdoor waren er korte lijnen en was alle benodigde kennis aanwezig was. Dit resulteerde in een zeer efficiënte projectrealisatie.

De Organisatie

Door het project iteratief aan te pakken, kon de eerste versie snel worden live gezet. Hierdoor konden wij de lessen direct meenemen in nieuwe releases. Door veel met elkaar in contact te blijven, zijn we er in geslaagd om het onmogelijke te bereiken gezien de complexiteit van het project.

Het Platform

Er is zoveel mogelijk gebruik gemaakt van de uitgebreide mogelijkheden binnen SMC: de relationele database; de mogelijkheid om taken te automatiseren en verbindingen te maken met externe tools; de mogelijkheid om zichtbaarheidsregels te gebruiken in e-mails; social plug-ins; en exportmogelijheden naar het CDP.

De Customer Journey

Iedere klant die een vakantie boekt via één van de merken van Sunweb Group, wordt vastgelegd in een userlijst in Selligent Marketing Cloud. Afhankelijk van de vertrekdatum kan iemand worden geselecteerd om binnen 28 dagen voor vertrek één, twee of drie e-mails te ontvangen.

Elke e-mail bevat een selectie van ancillaries die relevant zijn voor die persoon. In het geval van een niet-geboekte ancillary krijgt iemand een regulier aanbod, maar in het geval van een geboekte ancillary krijgt iemand een update aanbieding. Is de vertrekdatum echter binnen 28 dagen, dan ontvangt de klant alleen e-mail 2 en is de vertrekdatum binnen 14 dagen, dan ontvangt de klant alleen e-mail 3. Wanneer een klant e-mail 1 of e-mail 2 niet ontvangt, worden de ancillaries op basis van business rules van die specifieke e-mail gecombineerd in de volgende te ontvangen e-mail.

De matrix van ancillaries

Per merk hebben we een overzicht gemaakt van de ancillaries die gekoppeld zijn aan een bepaalde landen. Dit wordt gedaan wetende dat Sunweb Group verschillende merken, talen en klanten in verschillende landen heeft.

Een dergelijke hulpmatrix moet worden geconfigureerd voor 22 verschillende publicaties. Hierbij kan je je voorstellen dat dit een enorme lading aan verschillende combinatiemogelijkheden geeft. Via een geautomatiseerd script in Selligent worden alle relevante ancillaries gekoppeld aan de juiste persoon. Daarbij bepaald het ook het juiste moment om de e-mail te versturen.

Hyperdynamisch e-mail template

Het hyperdynamische template is een generiek template dat is gebouwd volgens het concept ‘one template fits all’. Dit betekent dat het template gebruikt kan worden voor alle merken en talen die tot de Sunweb Group behoren.

Het hyperdynamische template bestaat uit een combinatie van specifieke onderdelen van de verschillende merken en talen:

• Huisstijl / layout
• Headers en footers
• Menubar
• Vertalingen
• Custom buttons
• Contentblokken

Afhankelijk van het profiel van de e-mailontvanger voldoet elke e-mail precies aan de juiste instellingen, vertalingen, opmaak en inhoud voor die specifieke persoon.

De perfecte doelgroepselectie?

Doordat elke e-mail per profiel is opgebouwd, is de doelgroepselectie altijd 1. Elke e-mail is 1:1 gepersonaliseerd voor die specifieke ontvanger. Daarmee zijn wij er in geslaagd om een volledig geautomatiseerde campagne te verzorgen met de hoogste relevantie voor de ontvanger.

Dit wordt weerspiegeld in de KPI-score. De doelgroepselectie en het combineren van relevante data werkt op basis van algoritmes. Deze algoritmen worden gebruikt om één record te creëren met alle informatie om deze 1:1 e-mail op te bouwen.

Volledig geautomatiseerd

Drie volledig geautomatiseerde journeys sturen continu e-mails naar de klanten die voldoen aan de selectiecriteria gebaseerd op de data geleverd door het CDP. Op basis van het aantal dagen voor vertrek kan een klant in één, twee of drie journeys belanden. Elke journey heeft business rules die bepalen welke content en ancillaries aan de klant moeten worden getoond. Kortom, hoe dichter bij de vertrekdatum de boeking is gemaakt, hoe meer e-mails naar deze klant worden verzonden. Op basis van data uit eerder verzonden e-mails, is er bekend welke artikelen aan de klant getoond moeten worden.

Integratie van verschillende kanalen

Een van de coolste mogelijkheden in Selligent is de optie om meerdere kanalen te integreren. Binnen deze specifieke campagne hebben wij social media zoals Facebok Custom Audiences en Google Customer Match geïntegreerd.

Als wij bijvoorbeeld merken dat mensen hun e-mail wel openen maar niet converteren, voegen wij en toe aan een aangepaste doelgroep en worden er relevante advertenties laten zien die informatie bevat over de ancillaries.

Om te voorkomen dat klanten geïrriteerd raken doordat Sunweb constant aanbiedingen stuurt, worden zij uit de aangepaste doelgroep verwijderd zodra ze hebben geboekt zodat ze geen aanbiedingen meer ontvangen.

Hoe zijn zulke KPI’s behaald?

Doormiddel van upfront data mining van historische boekinsgegevens werd het optimale moment voor een upsell bepaald. De resultaten laten zien dat de juiste content ook daadwerkelijk is verstuurd op het juiste moment.

Delivery

• Er wordt sunsetting gebruikt om de database zo schoon mogelijk te houden, het heeft namelijk geen zin om e-mails te versturen naar niet-betrokken klanten.
• Voorkom dat er SPAM-gevoelige onderwerpsregels worden gebruikt.
• Constant testen op onderwerpregel en moment van verzending
• Een goede warm-up strategie per e-maildomein

Opens

• Onderwerpsregel die het onderwerp van de mail goed weergeeft
• Een duidelijke onderwerpsregel die de aandacht trekt van de klant
• De e-mail versturen op de optimale verzendttijd

Clicks

• Consistent gebruik van artikelconfiguratie
• Consistente plaatsing van knoppen in de mail
• Relevante 1:1 gepersonaliseerde inhoud
• Assistentie combinatie beeld, tekst en CTA