Een Gouden Combinatie

22 March 2023 - Lisa

Leuke vakantiepakketten samenstellen en de klant ontzorgen, vakantie expert Sunweb Group weet hier alles van. Toch komt bij dit persoonlijke klantcontact iets meer bij kijken dan alleen de wil en de ambitie om dit goed te doen.  

Sunweb Group is een internationale reisorganisatie en vakantie expert die onder verschillende merken vakanties aanbiedt. Sunweb is actief in Nederland, België, Frankrijk, Duitsland, Denemarken, Zweden en het Verenigd Koninkrijk. Deze vakantie expert acteert dus vanuit verschillende talen en merken waar eindeloos mee valt te combineren. Om effectief en gestructureerd met al deze verschillende doelgroepen te kunnen communiceren, heeft Sunweb zelf een Customer Data Platform gebouwd om een zo compleet mogelijk beeld van hun klanten te krijgen. Deze data kan vervolgens worden doorgezet naar Selligent Marketing Cloud zodat het gebruikt kan worden voor relevante campagne content. Onder het genot van een kopje koffie en een stukje taart geregeld door collega Anita, vertelt Customer Data Analist Rianne Overwijk alles over het Customer Data Platform en de combinatie met Selligent Marketing Cloud.   

Customer Data Platform en Selligent Marketing Cloud

Niet aan de voorkant van mails, maar aan de achterkant, dat is waar Rianne te vinden is. Het is inmiddels bijna vier jaar geleden dat zij als Customer Data Analist bij Sunweb Group aan het werk ging. Sindsdien is Rianne betrokken bij alles wat met data te maken heeft en werkt ze met het door Sunweb zelf ontwikkelde Customer Data Platform.   

Een Customer Data Platform, vaak afgekort als CDP, verzamelt klantdata uit verschillende bronnen en voegt dit samen om een zo compleet mogelijk totaalbeeld te creëren van elke individuele klant. Uiteindelijk ontstaat er hierdoor een uitgebreide klantendatabase die ook toegankelijk is voor andere systemen, bijvoorbeeld voor Selligent Marketing Cloud. “Wij zijn in staat om persoonlijke mails te sturen juist doordat dit wordt aangestuurd door de combinatie van het CDP en Selligent Marketing Cloud,” legt Rianne uit.   

“Je hebt verschillende aspecten aan data, denk aan klantdata gebaseerd op wat een klant heeft gekocht, waar een klant op klikt op de website, maar bijvoorbeeld ook klantdata afkomstig uit onze campagnes”. Rianne vertelt hoe Sunweb al deze verschillende vormen van data gebruikt om een zo goed mogelijk klantbeeld te vormen. Dit klantbeeld bevat eigenlijk alles van een klant, zoals het favoriete vakantieland, met wie ze graag op vakantie gaan en wat voor soort vakantie ze leuk vinden. “En dat klantbeeld gebruiken wij dan eigenlijk om een mail 1:1 uniek te maken”, verklaart Rianne. “Want misschien valt iemand in hetzelfde segment als een ander, maar is diegene toch uniek in zijn wensen. Wij hebben ons CDP daarom zo opgebouwd zodat het alle slimmigheid bevat dat het de juiste data naar Selligent doorstuurt, wat vervolgens weer kan worden gebruikt in campagnes. Hierdoor zijn wij dus in staat om persoonlijke campagnes uit te sturen juist door die combinatie van ons Customer Data Platform en Selligent Marketing Cloud.” 

Drie soorten data

Tijdens het proces van het opzetten van een persoonlijke mail, wordt er eigenlijk naar drie categorieën gekeken, legt Rianne uit, “wie gaat de mail krijgen, wat gaan we aanbieden en wanneer is het juiste moment voor jou om de mail te ontvangen. Met andere woorden kijken we dus naar de segmentatie, producten en timing.”  

Segmentatie

Wanneer ik Rianne vraag naar de werkwijze als het gaat om segmentatie, krijg ik een antwoord wat mij eigenlijk niet verbaasd. “Het begint bij de data natuurlijk,” zegt Rianne alsof ze mij dat niet al vijf keer heeft verteld. “Als je bij ons binnenkomt kennen wij jou niet, dus dan proberen wij op basis van het gedrag wat je vertoont, in te schatten wat voor type klant je bent. Als we dit uiteindelijk weten en wij jou 1:1 kunnen volgen, weten wij ook dat we jou niet hetzelfde moeten sturen als het segment, maar kunnen wij jou die dingen gaan sturen waar je echt geïnteresseerd in bent. Het idee is dus eigenlijk om de juiste mensen te selecteren voor de juiste campagnes,” concludeert Rianne.   

Binnen dit proces van segmenteren, maakt Sunweb gebruik van de sterke combinatie van hun Customer Data Platform en Selligent Marketing Cloud. Waar het CDP de data verzorgt, kan Selligent ook redelijke kleine segmenten aan waardoor Sunweb op dagelijkse basis kan bepalen welke communicatie een klant ontvangt. Het voorbeeld wat Rianne erbij pakt, is een campagne waarbij Sunweb aanbevelingen doet voor de geboekte vakantie. “Er kunnen heel veel mensen in dat segment zitten, maar iedereen krijgt toch eigen content te zien,” legt ze uit. “Dit laatste wordt eigenlijk allemaal geregeld via Selligent doordat wij een hyperdynamisch template gebruiken.” Op basis van data afkomstig uit het CDP, wordt er doorgegeven wat een klant mag zien en dan bepaalt Selligent hoe de mail er uit komt te zien op basis van de regelgeving die Sunweb heeft meegegeven.   

Producten

Door te segmenteren, is Sunweb dus in staat om de klanten hun eigen content te laten zien, maar hoe kom je er achter welke content dit moet zijn? “Onderzoek doen en veel testen,” is het antwoord van Rianne. Sunweb beschikt namelijk over een customer experience afdeling die heel veel onderzoek doet naar verschillende doelgroepen.   

Iets wat bijvoorbeeld algemeen bekend is, is dat gezinnen met jonge kinderen vaak in de schoolvakanties tijdens het hoogseizoen weg. Hierdoor boekt deze doelgroep eerder zodat ze er zeker van zijn dat de vakantie nog beschikbaar is in die periode. Dit is dus een doelgroep waarvan Sunweb weet, dat er vroeg vakanties aangeboden moeten worden zodat er geboekt kan worden.   

“Maar dit kan ook gelden voor andere doelgroepen,” legt Rianne uit. “Deze inschatting maakt Sunweb dan, niet geheel verrassend, op basis van data. “Zodra wij jou herkennen op de website, wijzen wij jou een customer journey state toe op basis van wat jij laat zien op de website of in de email communicatie. “Stel je bent veel aan het klikken of je opent al onze mails, dan zou je zomaar eens een vakantie aan het plannen kunnen zijn.”  

Timing

Als het stukje timing aan bod komt, laat Rianne zien waar Sunweb het allemaal voor doet en reageert met “dit draait eigenlijk om het stukje de klant ontzorgen en de klant helpen.”   

“Sunweb is de vakantie expert en kan helpen met de klant de beste ervaring geven en hierbij hoort op het juiste moment het juiste bericht sturen.” Rianne legt uit dat dit stukje timing eigenlijk tweeledig is, omdat het niet alleen gaat over wanneer een klant op welk bericht zit te wachten, maar ook wanneer de klant dit bericht opent.   

Allereerst, heeft timing natuurlijk te maken met wanneer Sunweb de klant welk product of welke informatie aanbiedt. “Dit gaat niet alleen om de juiste vakanties aanbieden, maar wij kijken ook naar welke informatie je van ons nodig hebt wanneer de vakantie al is geboekt,” legt ze uit. “Denk bijvoorbeeld aan de tijden wanneer het zwembad open is, of welke leuke restaurantjes er in de omgeving zitten.” Hierbij is timing natuurlijk erg belangrijk, maar er wordt ook gekeken naar wanneer een klant het liefst zijn mails ontvangt. “Misschien opent iemand graag mails ’s ochtends of ’s avonds, hier houden wij ook rekening mee,” aldus Rianne.   

Voor de grap vraag ik hoe er dan wordt geanticipeerd op klantgedrag, gaat er dan een belletje rinkelen in het Sunweb kantoor? Rianne lacht en met gepaste trots vertelt ze dat al deze hiervoor genoemde processen volledig geautomatiseerd zijn. “Hiermee staan we nog wel aan de start en we zijn het ook nog aan het testen” geeft Rianne toe. “Eén click van iemand betekent bijvoorbeeld niet dat diegene ook echt op vakantie wil, maar het is een learning proces. Wat we in dat proces proberen te doen, is een campagne uitsturen als iemand bijvoorbeeld op onze website is geweest. Hierna gaan we dan weer kijken of de mail wordt geopend en of er ook op wordt geklikt en daarna wordt er weer verder gekeken naar de volgende stap. En daar is Selligent het perfecte platform voor”, eindigt Rianne. 

Een Gouden Combinatie

“Mooi gezegd”, zeg ik tegen Rianne, waarna ik haar bedank en ons gesprek rustig ten einde laat lopen. Wat Rianne mij heeft bijgebracht is dat Sunweb als vakantie expert haar klanten wil helpen en ontzorgen door op het juiste moment, de juiste producten en informatie aan te bieden. Door de combinatie van het door Sunweb ontwikkelde Customer Data Platform en marketing automation tool Selligent Marketing Cloud, kan deze ambitie worden verwezenlijkt. Met andere woorden, het CDP verzameld alle data die SMC nodig heeft om de klanten datgene te sturen waar zij op dat moment op zitten wachten. Of zoals Rianne het zou verwoorden: “het belangrijkste is testen, meer evalueren, en vooral leren van de data”.